Marketing, yani “pazarlama” kelimesi iş dünyamızda ne kadar da
büyülü bir kelime oldu. Son 10 yıldır iş dergilerinde, konferanslarda pazarlama
üzerine bir çok şey söylendi. Resmen pazarlama ile yattık, pazarlama ile
kalktık. Bu süreçte pazarlamaya dair marjinal, hatta fantastik kavramlar ve
uygulamalar baş tacı edildi. Taktik düzeydeki bir çok uygulama pazarlamanın
temeliymiş gibi sunuldu. Sonu marketing ile biten o kadar çok pazarlama modeli iş
dünyasına hızla girip çıktı ki, pazarlamanın özü konuşulmaz oldu.
Bu yazının konusu pazarlamanın özünü/temellerini anlatmak
değil. Pazarlamanın içine sokulan kavramları, pazarlama uygulamalarının adını
sorgulamak.
Yine de kısa tanımlamalar yapmakta fayda var.
İş dünyasında satış “satmakla” ilgili bir olgudur. Satış,
nakit para ile ürünü değiş-tokuş yapmaktır. Birebir yaşanır. Satış ekipleri
ürünü “given” kabul eder ve satmaya çalışır. Satışı kolaylaştırmak için
yönetimden indirim, taksit, vade, promosyon,..vb uygulamalar isterler. Yani
sıcak satış sırasında müşteriyi “tavlayacak” ekstra faydalar sunmak isterler.
Pazarlama, “satın aldırmak” ile ilgilidir.
Tüketiciden/müşteriden hareketle satışı yapılandırır. Satınalmayı
kolaylaştırmak için pazardan aldığı feedback ile üründe, fiyatta, bulunurlukta
değişiklik yaptırmayı görev edinir. Yönetimden değişiklik (farklılık) talep
eder. Tüketicileri ürüne özendirmek ve marka değeri yaratmak için tanıtım
faaliyetlerinde bulunur. Satış sonrası süreci de kapsar.
Bakın Peter Fisk pazarlama üzerine neler diyor.
- Pazarlama perspektif
olarak harici bir görevdir – diğer görevlerin çoğu dahili fonksiyonlardır.
Pazarlama profesyonelleri, piyasadaki olaylara daha kolay tepki verirler,
şirket içi ve şirket dışı arasında bağlantı oluştururlar.
- Pazarlamacılar
müşteriye odaklanır ve bir yaratıcılık yeteneği sergilerler. Bu unsurlar
değer yaratmada kilit rol oynar ve iş dünyasının diğer kesimlerinde
genellikle bulunmayan unsurlardır.
- Pazarlamacılar,
yaratıcılık ile ticari anlayışı, tutku ile karlılığı, kısa vadeli bakış açısı
ile uzun vadeli hedefleri birleştirirler.
Satış ekipleri ürünü kanalda ilerletip rafa çıkarmaya
çalışırken, pazarlama departmanı ürünün raftan çekilmesi için ürünü/sunumu
geliştirir, tüketiciyi güdüler.
Satışı ve satınalmayı artırmak için iş dünyası binlerce
çözüm üretmiş, üretmeye de devam edecektir. Bu çözümler ister strateji, ister
taktik düzeyde olsun, pazarlamanın kendisi değil parçasıdır.
Pazarlama alanında görüş bildiren, paradigma sunan bir sürü
Guru var. Bakıyoruz her Guru kendi modelini yaratıyor. Sıradan bir satış
geliştirme taktiği yeniden keşfediliyor, allanıyor pullanıyor, ilginç bir
isimle süslenip önümüze sürülüyor. Tahmin edebileceğiniz gibi modelin adı da “marketing”
ile bitiyor.
İşte birkaç örnek;
- Promotional
Marketing
- Relationship
Marketing
- Niche
Marketing
- Mass
Marketing
- Permission
Marketing
- Lateral
Marketing
- Experiental
Marketing
- Gerilla
Marketing
- Direct
Marketing
Böyle isimlendirilince de rutin bir satış veya satış
geliştirme taktiği, yepyeni pazarlama stratejisi olarak lanse ediliyor. İş ve
danışmanlık dünyamız da, bunu yabancılar çıkardığına göre ve adında marketing
geçtiğine göre bizim bildiğimiz pazarlama boyut atladı galiba deyip, Allahın
ipine sarılır gibi sarılıyorlar “bilmemne marketing”e.
Anlayacağınız yepyeni pazarlama kavramları, teorileri ve
yöntemleri havada uçuşuyor. Hepsi de birbirinden çarpıcı, birbirinden
iddialı... Acaba hangisini şirketimizde uygulasak?
İş dünyamızda, satış ile pazarlama arasındaki fark dahi
anlaşılmamışken, pazarlamanın konvansiyonel hali özümsenmemişken, pazarlamanın
temel ilkeleri yerine getirilmiyorken bu yeni kavramlara dört elle sarılmak
bana çok lüks geliyor.
Ders kitaplarında, ansiklopedilerde anlatılan temel
pazarlamayı şirketimize oturtmadıysak, bu allı pullu “bimemne marketing”
uygulamalarının hiçbirini layıkıyla uygulayamayız.
Tabi ki, iş dünyamızın öncüleri bu yeni yöntemleri
uygulayacak. Ona bir itirazım yok. Ama Türkiye her alanda olduğu gibi,
pazarlamada da emeklemeden koşmaya çalışıyor, şirketlerimiz temel pazarlama
yöntemlerinde daha kendini ispatlamadan “level” atlamaya çalışıyor. Satışlara
ve markaya kuş konduracak marjinal yöntemlere yöneliyor. Ve tabiki hazımsızlık
çekiyorlar.
“Dünya markası” yaratma nidaları arasında pazarlamanın en
temel kurallarını bile uygulayamıyoruz. İşte, en basit örnek; Kaç şirket
araştırma şirketi ile çalışıyor? Cevap, sektörel büyüklüklerde yatıyor. Reklam
sektörümüzün büyüklüğü 1 milyar dolar civarında, araştırma sektörümüzün
büyüklüğü ise 50 milyon dolar civarında. Yani 20’de biri. Bu oran ABD’de
neredeyse bire bir.
Pazarlama’nın etrafında kopartılan gürültü yüzünden
pazarlamanın çekirdeğinde yatanları göremez olduk. Tüketiciden alınan feedback
ile ürünü geliştirmek, farklı segmentlere farklı fiyatlarda farklı markalar sunmak,
konumlandırma yapmak, dağıtımda (kanal ve satış noktası) farklılaşmak... çok az
tartışıldı ve kullanıldı.
Daha da kötüsü, reklamı, halkla ilişkileri, doğrudan
pazarlamayı, pazarlamanın kendisi sandık. Oysaki literatürdeki pazarlama şöyle;
“Müşteri ve toplumun istek ve gereksinimlerini tatmin ederek kar sağlayacak
pazarlama bileşenlerinin (4P) planlanması, yönetimi ve denetimidir.”
Sadede gelirsek. Pazarlama alanında bir kavram bombardımanı
var. Bu bombardımanın yarattığı toz duman içerisinde temel pazarlamayı göremez,
tartışamaz olduk. Satış geliştirme taktiklerinin kendisini pazarlama zannettik.
Denize düşen yılana sarılır misali, satış baskısı karşısında temel önlemleri
atlayıp avangard modeller denedik.