Son on yıldır
alışveriş ve perakendecilik kültürümüzde müthiş bir değişim yaşanıyor. Birbiri
ardına AVM’ler açılıyor. Eskiden esnafın rafında gördüğümüz veya hiç
tanımadığımız markalar birer birer kendi mağazalar zincirini oluşturuyor.
Çoğumuz bu
markalarla ilk defa AVM’lerde karşılaşıyoruz. Işıklı tabelaları, görkemli
vitrinleri ve şıkır şıkır mağaza atmosferiyle ilgimizi çekiyorlar. Bir
bakıyoruz daha hakkında konuşmadığımız, medyada haberini ve reklamını görmediğimiz,
henüz hiç kimse tarafından tavsiye edilmemiş markadan satın alıvermişiz. Hele
markanın adı kulağa, logosu göze hoş geliyor, mağaza personeli ilgili
davranıyor ve alınan ürün verilen paraya değiyorsa bu markanın sadık
tüketicisi, gönüllü avukatı ve ayaklı reklamcısı oluveriyoruz.
Bu mümkün mü?
Yani adını duymadığımız, reklamını görmediğimiz, haberini okumadığımız,
kritiğini yapmadığımız, kullanım deneyimini yaşamadığımız bir marka sadece 5-6
AVM’de karşımıza mağazasıyla çıktı diye zihnimizde güçlü bir yer edinebilir mi?
Markalaşabilir mi?
Hafızanızı yoklarsanız
birçok markayla ilk deneyiminizin mağazada başladığını fark edeceksiniz.
Mağazalar zincirine sahip bir markanın zihninizde daha kolay markalaştığını
fark edeceksiniz.
Markasını
esnaflar aracılığıyla tüketicilere ulaştıran firmaların aklında kendi mağazalar
zincirini oluşturmak vardır. Hele rakipleri mağazalaşmaya başladıysa “bunda
bir hayır vardır” diyerek daha da cesaretlenirler. Yalnız, veriye dayalı
fizibilite çalışması yapmayı bilmedikleri için, içgüdüye ve kulaktan dolma
bilgilere dayalı değerlendirme yaparlar. Sonuç; ya vazgeçiştir ya da hüsran.
Her marka
mağazalaşamaz veya mağazalaşmaya cesaret edemez. En önemli sebep bir mağazayı
dolduracak ve o mağazaya gelen tüketiciyi tatmin edecek çeşide sahip olmamalarıdır.
İkincisi markalarını toptancı ve perakendeci bayilerle tüketiciye ulaştırmak
yeterlidir ve memnun edicidir. Üçüncüsü markalarını büyüten toptancı ve
perakendeci bayilerinin tepkisini çekmekten ve onları kaybetmekten korkarlar.
Dördüncüsü mağaza zinciri oluşturmak sermaye ister. Beşincisi mağazalar zinciri
oluşturmak perakendecilik know-how’ı gerektirir.
Markası için
mağazalar zinciri oluşturmak kimi firma için yeni bir satış kanalı yaratmaktır,
kimi firmalar içinse toptancı ve perakendeci bayilerden yavaş yavaş kurtulmanın
bir planıdır.
Mağazalaşmanın avantajları
nelerdir?
Daha fazla sergileme alanı. Mevcut perakendeci bayiniz
markanıza mağazasında %10 yer ayırırken, kendi mağazanızda tüm raflar markanıza
aittir.
Sipariş garantisi. Kendi mağazalar zinciriniz sayesinde her ay ne kadar satacağınızı daha
isabetli tahmin eder ve üretiminizi buna göre ayarlarsınız. Stoksuz çalışmakla
yok satmak arasındaki ince çizgiyi çok iyi görebilirsiniz.
Sadakat. Toptancı ve perakendeci bayiler kaprislidir. Kızdırırsanız veya daha
iyi teklifler alırlarsa rakip markalara meyledebilirler. Ama sizin mağazalarınız
sizin markanızı satacaktır.
Daha fazla tanınırlık. Markalı mağaza açıkhava reklamlarından da etkilidir. Tüketiciler
alışveriş için gezerken markalı mağazanız sayesinde markanıza aşina olur ve
güven duymaya başlar.
Daya yüksek reklam geri dönüşü. Reklamlarınızdan etkilenen tüketici nereye gideceğini bilir. Medyadaki
reklamlarınızın satışa dönmesi hızlanır. Daha kapsamlı kampanyalar yürütebilirsiniz.
Tüketicilerinizi daha iyi
tanırsınız. Mağazaya gelen tüketicilerin ürünleriniz
hakkındaki tepkileri ve tercihlerini çok hızlı ve ayrıntılı öğrenebilirsiniz.
Böylece üretiminize ve marka yönetiminize daha sağlıklı yön verebilirsiniz.
Nakit akışınız düzene girer. Toptancı ve perakendeci bayileriniz sizden vadeli mal alışı yaparken,
kendi mağazalarınızdan nakit para akışı gelir. Bu da işletmenin dönmesi için
hayati olan nakit akışını destekler.
Tahsilat kolaylığı. Toptancı ve perakendeci bayilerinizden binbir güçlükle tahsilat
yaparken, firma ve franchise mağazalarınızdan kolay tahsilat yaparsınız. Hatta
sıralı çekler alırsınız.
Daha yüksek kar marjı. Kendi mağaalar zincirinizi oluşturduğunuzda toptancı ve perakendecilere
bıraktığınız kar marjları size kalır. Ayrıca bayilerinizden aldığınız daha ucuz
ürün veya daha düşük fiyat baskısına göğüs germeniz kolaylaşır.
Markanıza daha iyi sahip
çıkarsınız. Toptancı veya perakendeci bayinize markanızı
teslim ettikten sonra gerisi onların insafına kalmıştır. Oysa siz zincir mağazalarınızda
markanızı tüketiciye satarken ve sattıktan sonra da markanızı takip ederek daha
mükemmel bir marka yönetimi sergileyebilirsiniz.
Mağazalaşmanın dezavantajları
nelerdir?
Geleneksel satış kanalınızı
rahatsız edersiniz. Markanızı satan toptancı ve perakendeci bayiler
açtığınız ilk mağaza ile birlikte eleştiriye başlarlar. Sizin markalı
mağazanızdan onların yanına açacağınızı ve mağazalarınızın sayısını çoğaltarak
önce kendilerine rakip olacağınızı ardından da markayı onlara satmaktan
vazgeçeceğinizi düşünürler. Haklıdırlar da, çünkü süreç genelde böyle
işlemiştir. Yanı başlarında şık bir mağazanın açılması ve şimdiye kadar kendi
mağazalarında satarak para kazandıkları markanın o mağazada daha güzel bir
atmosferde ve tüm çeşitleriyle satılmaya başlanması tabiî ki onları rahatsız
edecektir.
Perakendecilik zordur. Perakendecilik binlerce detaydan oluşur ve üretimden daha zordur.
Genelde perakendeciliği öğrenesiye kadar (ki bu en az 2-3 yılı alır) firmalar
mağazalaşma operasyonlarından zarar ederler.
Gelişmiş
ülkelerde organize perakendecilik çok yaygınlaşmıştır ve esnaf tipi
(bağımsız/geleneksel) mağazaların oranı çok azdır. Gelişmekte olan Türkiye’de
de organize perakendecilik hızla büyüyor. Bundan 10 yıl önce perde %90 oranında
esnafın işlettiği mefruşat mağazalarından alınırken, şimdi % 60-70 oranında Taç
gibi, BrillantHome gibi markalı mağaza zincirlerinden alınıyor.
Zincirleşme
hemen hemen tüm mağaza kategorilerinde yaşanıyor. Karma ürün ve markaların
satıldığı esnaf mağazaları gün geçtikçe kapanıyor. Yerlerini markalı mağazalar
alıyor. Bu zincir mağazaların bir kısmını markanın sahibi firma açıyor, bir
kısmını ise esnaf franchising alarak açıyor.
Hızlı tüketim
markaları hariç, diğer markalar kendi mağazalarını açmalı mı? Tabiî ki ne
alışveriş merkezleri ne de alışveriş caddeleri bu kadar mağazayı kaldıramaz.
Ama benim bir
tavsiyem var. Hedef kitlesi ve ürün kategorisi birbirine yakın markalar bir
araya gelerek mağazalar zinciri oluşturabilirler. Böylece hem tüketiciye geniş
bir seçenek sunmuş olurlar hem de mağazalaşma maliyetlerini ve risklerini
paylaşmış olurlar. Belli bir bilinirliğe ulaşmış, itibarlı markaların bir araya
gelerek açacağı mağazanın adı yepyeni bir ad olmalı ama bu markaların logoları
dış cephede görünür de olmalıdır.
İşte bir araya
gelip mağaza zinciri oluşturabilecek markalar.
- BlueHouse – Auer – Emsan
- Hamile giyim markası – Bebek giyim markası – Bebek gereçleri markası
– Bebek oyuncakları markası
Web sitem: www.muratsaylan.com