1 Ağustos 2012 Çarşamba

Mağaza Açmak


Tüketicilere yönelik ürünler üreten ve belli bir bilinirliğe sahip markası olan patronların çoğunun aklında kendi mağazalar zincirini oluşturmak vardır. Ama nereden başlayacaklarını genellikle bilmezler.

Bazı patronlar pilot mağaza açar ve mağazacılığı öğrenmeye çalışır, bazıları ise patır patır mağaza açarak hızlı yol almaya çalışır. Mağaza açmak pahalı bir iştir. Mağazalar zincirini yönetmek ise mühendislik zekasına sahip olmayı gerektirir. Doğru noktada, doğru metrekarede, doğru kirayla mağaza açmazsanız 2-3 yıl sonra o mağazayı kapamak zorunda kalırsınız. Mağaza kapamak da bir markaya çok prestij kaybettirir.

Mağaza işletmek, tüketicilere hizmet üretmek, rakip mağazalarla rekabet etmek kolay değildir. Toptancı ve perakendeci bayiler ile çalışırken mağazacılığın kolay olduğunu düşünüp bodoslama mağazalar zinciri kuran birçok firma 3-4 yıl sonra ortak bulmak zorunda kalmıştır.

Gazetelerin ekonomi sayfalarında sık sık perakende firmalarının ya iflas erteleme istediklerini, ya ortak bulduğunu ya da satıldığını okursunuz. Bin bir emekle ve cefayla oluşturdukları mağazalar zinciri firmasının bir kısmına veya tamamına yatırım yapacak girişimci aramasının sebebi elbette yaşanan karsızlıklardır. Kar çıkaramadığı ve borca girdiği için patronlar ya perakende zincirlerinin bir kısmına ortak bulurlar ya da tamamını satarak organize perakendeciliğe elveda derler.

Mağaza işletmek ve mağazalar zinciri yönetmek için organize perakendeciliğe dair binlerce parametrenin farkına varmanız ve hepsini ahenkli bir şekilde yönetmeniz gerekir. Yabancılar “retail is detail” der, yani perakendeciliğin detayları yönetme işi olduğunu söylerler. Kılı kırk yaran bir yapıya sahip değilseniz, hesaplama ve ölçümleme konusunda bakkal hesabıyla ilerliyorsanız, planlama ve fizibilite konularına yabancıysanız, müşteri memnuniyeti konusunu çok önemsemiyorsanız, mağazalar zinciri oluşturmayı aklınızın ucundan bile geçirmeyin derim.

Mağazalar zinciri oluşturmak ve onu karlı hale getirmek gerçekten çok zor bir iştir. İki heves bir kalas ile bu işe girerseniz hüsrana uğrarsınız. Anlı şanlı bir sürü perakende zincirinin karsız ve hatta zararına çalıştığını da hesaba katarak mağazalaşma fikrinizi gözden geçirmelisiniz.

Öncelikle bir mağazayı dolduracak kadar ürün çeşidinizin olup olmadığını iyi değerlendirmeniz gerekir. Ayrıca müşterilerin mağazanıza tekrar tekrar gelebilmesi için sürekli yeni ürünler veya yeni modeller sunmanız gerekmektedir. Bu tempoya ayak uyduracak bir ekip kurabilecek misiniz, iyi düşünün.

Mağazanıza kimleri beklediğiniz, onlara hangi kalitede ürünler sunacağınız ve hangi fiyat düzeyinde satış yapacağınız da önemlidir. Maalesef patronların çoğu zengin olduğu için zenginlere yönelik perakendecilik yapmak gibi bir fikir geliştirirler. Oysaki A ve B sosyo ekonomik statüde olan hane sayısı yaklaşık 2 milyondur ve bu hanelerde de toplam 5 milyon nüfus vardır. Tüketicilerin çoğu ortadirek dediğimiz C1 ve C2 segmentindedir ve burada yaklaşık 10 milyon hane ve 40-45 milyon nüfus vardır. Zengin kesimi mağazanıza çekmek zorken, ortadirek dediğimiz kesimi mağazanıza çekmek daha kolaydır. Tüm bunları bilerek hedef kitle segmentinizi belirlemeli ve tanımını yapmalısınız.

Hedef kitle segmentinizi belirlediğinizde, marka konumlandırmanızla paralel olarak, bu segmentin ilgisini çekecek ve beklentilerini karşılayacak bir mağaza konsepti de geliştirmeniz gerekmektedir. Mağaza konseptiniz yeni mağazalar açmanızı zorlaştırmayacak ama tüketicinin de alışverişini keyifli hale getirecek şekilde olmalıdır.
Mağaza cephesi ve mağaza atmosferi tüketiciler için son derece önemlidir. Tüketiciyi mağazanıza davet edecek bu iki unsur çok iyi tasarlanmalıdır. Mağazanın iç mimarisi, dekorasyonunun materyalleri ve renkleri, reyonların yerleşimi, müşterinin gezi alanı, bankonun (kasanın) yeri, iç deponun yeri,  ışıklandırma, havalandırma, ısı, koku, gibi konular çok iyi planlanmalıdır. Günümüzde insanlar tasarım bütünlüğü ve tutarlılığı olan mağazaları daha çok beğenmektedir.  

Mağaza büyüklüğünüz de hayati derecede önemlidir. Büyüklük; kirayı ve mağazanın mal bulundurma potansiyelini belirleyecektir. Tüketicilerin gözünü doyuracak ama kirayı da makul seviyelerde tutacak optimum büyüklüğü belirlemeniz gerekir. Dolayısıyla doğru metrekare için çok iyi fizibilite ve gözlem yapılmalıdır. Hızlı tüketim alanında süper market, elektronik ve ev eşyaları alanında tekno market  veya hazır giyim alanında bölümlü mağaza (departman store) açacaksanız en az bin metrekarelik bir dükkana ihtiyacınız olacaktır. Bir moda markası için mağaza açacaksanız hedef kitle seçiminize, konumlandırmanıza ve ürün gamınıza doğru orantılı olarak 100 ila 1000 metrekare aralığında mağaza açmanız gerekecektir. 

Mağazanın yeri tercihiniz kira düzeyine göre farklılıklar arz edebilir. Çok işlek bir lokasyonda 40 bin TL’ye dükkan tutan ve aylık 120 bin TL ciro yapmasına rağmen zarar eden bir markanın, işlek olmayan bir lokasyonda 4 bin TL kirayla tuttuğu dükkanda aylık 30 bin TL ciro yaparak kar ettiğini ve bu karıyla pahalı kirası olan dükkanın  zararını kapadığını biliyorum.  Her patron iyi alışveriş merkezlerinde ve popüler caddelerde mağaza açmak ister. Ama bu her zaman doğru olmayabilir. Özellikle günümüzde (AVM sahiplerinin kendilerini perakendecilerin büyük ortağı gördüğü bir dönemde) ilk mağazalarınızı gidip yüksek kiralarla AVM’de açmanız ve sonucunda elde edilen brüt karın büyük bir kısmını kira ve aidat olarak AVM’ye ödemeniz sonucunda karsızlık çekmeniz canınızı çok sıkacaktır.

Kiralama yaparken mutlaka aday dükkanda ne kadar ciro yapacağınızı doğru tahmin etmeye çalışmalısınız. İndirim kampanyalarını da göz önüne alarak satılan malın maliyetini cirodan çıkardığınızda brüt karınızı belirlersiniz. İşte bu brüt kardan hem dükkan kira ve aidatını ödeyecek, hem mağaza personelinin brüt maaşını ödeyecek, hem elektrik, temizlik, ikram gibi mağaza işletme giderlerini ödeyecek hem de merkezin mağazalara servis verme maliyetine katkıda bulunacaksınız. Artan para da karınız olacak. Üstelik bu kar da uzun bir süreliğine ilk yatırımın geri dönüşünü karşılamak için kullanılacaktır. (İlk yatırım deyince aklınıza mağaza dekorasyonu ve mağazayı malla doldurma maliyetinin toplamı gelmelidir.) Kaç metrekarelik mağazalar açmayı ve bu mağazaların her birinde kaç kişi çalıştırmayı belirlediğinizde yukarıda bahsettiğim fizibiliteyi yapmanız gayet kolay olacaktır.

İlk mağazayı fabrikanıza yakın bir yerde ve caddede açmanızı öneririm. Bu pilot mağaza ile en az iki yıl antrenman yapmanız çok önemlidir. Bu antrenman döneminde ideal ürün gamınızın ne olması gerektiğini, reyonları nasıl şekillendirmeniz ve nasıl düzenlemeniz gerektiğini, personeli nasıl idare etmeniz gerektiğini, perakendecilikte ne gibi pürüzler ve krizler çıktığını, tüketicileri nasıl mağazanıza çekebileceğinizi, müşteri memnuniyetini ve sadakatini nasıl artırabileceğinizi öğreneceksiniz. Bu pilot mağazanın adını çok önemsememenizi de öneririm. Asıl ikinci mağazayı açmadan önce mağazalar zincirinize doğru ismi bulabilirsiniz. Tabii büyük bir ihtimalle ikinci mağazanızın metrekaresi, dekorasyonu ve hatta mağazacılığınızın konumlandırması bile değişecektir. Çünkü pilot mağaza size nasıl bir mağazacılık yapmanız gerektiğini söyleyecektir.

Mağaza konumlandırmanızda, isminizde, logonuzda ve dekorasyonunuzda yapacağınız değişikliklere mutlaka pilot mağaza sırasında karar verin derim. Çünkü ikinci mağazayı açmanızla birlikte kısa sürede üçüncü ve diğer yeni mağazaları açmaya başlayacaksınız. Eğer bahsettiğim değişiklikleri yirminci mağazadan itibaren yapmaya kalkarsanız bu size çok pahalıya mal olur. Bu yüzden pilot mağaza sürecinde marka yönetimine çok önem vermelisiniz. Pilot mağazadan edindiğiniz tecrübelerle uzun yıllar kullanacağınız mağaza konseptine son şeklini verip ikinci mağazayı açmalısınız.
İkinci mağazayla birlikte artık organize perakendeciliğe adım atmış olacaksınız. Artık siz de bir mağazalar sahibi olacaksınız. Artık yeni ve çok zorlu bir problemle karşı karşıyasınız. Bir mağazayı yönetmek size zor geldiyse, mağazalar zincirini yönetmek daha da zor gelecektir.

Mağazalar zincirini başarıyla yönetmenize yardımcı olacak tüyoları bir sonraki yazımda vereceğim.

Siz şimdi ilk mağazanızın keyfini çıkarın. Mağazacılığa hoş geldiniz. 

1 yorum:

  1. Sayın Murat Bey, bu yazınızdan alıntı yaparak bir AVM'de açmayı düşündüğüm mağaza için başvuru dosyasında kullanacağım. Hakkınızı helal edin. Kolay gelsin

    YanıtlaSil